Cos’è Un Investor Perception Study?

di Simona D’Agostino Reuter

Un’analisi sia quantitativa che qualitativa sulla percezione che la comunità finanziaria ha di un’azienda, svolta principalmente al fine di rispondere a quesiti ed obiettivi da parte del management e dell’IROs, e basata su interviste (per es. sulle strategie aziendali, sulla valutazione, sul modo di comunicare, sull’utilizzo del capitale, ecc).

Uno studio sulla percezione rappresenta un processo attraverso cui l’Investor Relations team, e tipicamente una terza parte, lavorano insieme rivolgendosi ad un certo numero di attori esterni, varie categorie di investitori o in taluni casi anche analisti sell-side, per ricevere un feedback sui messaggi, la strategia e la comunicazione da presentare al management, nonché dati ed altre info utili all’IRO per il Piano di Investor Relations.

Tale analisi permette di comprendere ed analizzare al meglio l’impatto dei messaggi canalizzati dall’azienda all’esterno, focalizzandosi sulla loro interpretazione. Collaborare con un counsellor esterno garantisce, in tal caso, una maggiore trasparenza o franchezza da parte della comunità finanziaria.

Usare uno studio sulla percezione per trovare la propria identità

Quando si commissiona un Investor Perception Study, bisogna prendere in considerazione una serie di aspetti – sia prima che dopo che lo studio sia stato completato.

Prima di tutto bisogna capire perché effettuarlo, poi decidere a chi affidare l’incarico, quando farlo partire, e quanto si intende spendere.

Perché Farlo?

Lo studio sulla percezione che gli investitori hanno di una determinata azienda dovrebbe fornire nel complesso un’analisi approfondita ed indipendente su quali aspetti stanno rispondendo alle aspettative del mercato finanziario e quali invece sono da migliorare.

Soprattutto se si sta iniziando un progetto come questo per la prima volta, bisogna capire cosa si intende ottenere. E’ fondamentale quindi che il top management sia coinvolto, in modo tale che sia pronto e recettivo al feedback ottenuto – che non sempre sarà completamente positivo.

A Chi Affidare l’Incarico?

Solitamente il broker, in modo anche non strutturato, fornisce messaggi ed informazioni utili all’IRO ed al top management, su “cosa pensano di voi”. Ma per avere uno studio approfondito, si rende necessario dare un incarico vero e proprio ad un provider super partes. Da parte dall’azienda, bisogna capire per esempio la metodologia usata dal provider o advisor, la filosofia insita, e il tipo di prodotto finale che viene consegnato. Si suggerisce di fare domande e di chiedere in particolare che tipo di raccomandazione si otterrà.

Quando?

Anche il timing è fondamentale. Gli studi possono essere portati avanti in qualsiasi momento nel corso dell’anno, anche durante le fasi dei risultati finanziari. Molte aziende comunque scelgono dei momenti ad hoc, prima di un investor day per esempio, o addirittura di un’operazione straordinaria. Quante volte ricorrere a questi progetti, invece, dipende molto dal tipo di azienda (dimensioni, in che fase si trova nel suo ciclo di vita, così come altri fattori esterni).

In generale, ed a livello di best practice, le aziende possono far predisporre questi studi ogni 12-24 mesi, con qualche feedback aggiuntivo tra uno studio e l’altro.

Quanto Spendere?

Qui vale la pena sottolineare che gli standard internazionali son ben più alti delle fees a cui sono abituate le realtà italiane – soprattutto se ci riferiamo alle SM caps. Ovviamente dipende anche dal tipo di approccio richiesto (interviste, email, surveys o un mix, numero di partecipanti, ecc); parliamo comunque di $10,000 -$100,000 (o £, o Euro), di nuovo, la differenza afferisce principalmente alla dimensione aziendale. Ma per quanto riguarda gli standard italiani potremmo stare in un intorno di 3.000 -15.000 Euro.

What’s next?

Una volta ottenuti i risultati dello studio occorre commentarli, e soprattutto utilizzare in modo proattivo le informazioni ricevute. Un suggerimento pratico è di sfruttare subito le info più “urgenti”, per es. un errore di comunicazione in alcune circostanze da parte del CFO o del CEO che si può facilmente evitare, ed al contempo formulare o riformulare una strategia IR che tenga conto appieno dei feedback. E’ importante anche effettuare un follow-up per misurare l’impatto del nuovo approccio.

Cosa misurare/analizzare (lista non esaustiva):

1. Progressi dall’IPO
2. Recenti o future operazioni di M&A
3. Comparazioni a livello di Comunicazione (come comunicano i peers?)
4. Cambiamenti a livello strategico
5. Cambiamenti a livello di top management
6. Prep e follow-up di investor days
7. Implementazione delle politiche di sostenibilità

Approfondire cosa pensano gli investitori di una determinata azienda è estremamente utile in quanto:

• La percezione degli investitori può influenzare la strategia a livello corporate, nonché la stessa strategia di investimento;
• Lo studio può essere usato come insight per misurare il livello di comprensione dell’azienda;
• Il feedback conferma, modifica, o rinforza i messaggi veicolati all’esterno;
• I risultati elaborati dallo studio, soprattutto se effettuato a livello annuale, sono un complemento ideale ai feedback anche giornalieri ottenuti dai brokers;
• Ascoltare e tener conto di queste percezioni, è sintomo di una corretta e responsabile governance aziendale.

 

Perché affidarsi ad un Perception Study?

Sia l’IRO che il Counsellor esterno a cui viene affidato l’incarico, devono prima di tutto capire il perché di un’analisi di questo tipo. Personalmente, mi sono trovata in entrambi i ruoli, sia dal lato Azienda (interesse da parte del management ad approfondire il “cosa pensano di noi”) che dal lato Counsellor (richieste da parte delle aziende ed espletamento dello studio).

Credibilità: Può capitare che il top management non creda tout cours ai feedback dell’IRO o del CFO, perché a volte basati anche su delle percezioni interne. Potrebbe addirittura succedere che le nostre percezioni siano errate, ebbene si, lavorando dall’interno costantemente su un problema od una certa tematica, questo può accadere. Per questo commissionare lo studio ad una terza parte rappresenta per l’IRO una “prova scientifica” anche di quelle intuizioni difficilmente interpretabili.

Certezza: Un’analisi sulla percezione aiuta sicuramente a verificare o comprovare le attività svolte a livello di IR Plan. Rappresenta quindi anche un modo per valutare la bontà delle attività stesse di investor relations.

Miglioramento: Nella migliore delle ipotesi, lo studio dimostrerà gli sforzi fatti nel seguire l’IR Plan. In altri casi, aiuta a identificare delle aeree su cui bisogna lavorare di più. L’importante è saper utilizzare i feedback al meglio.

Coerenza: Uno studio come questo può garantire una schermata a 360-gradi sulla nostra azienda e sui programmi e progetti implementati. Lo studio sulla percezione più accurato possibile include la view del buy-side, del sell-side, del BoD e di tutta la C-suite. A mio avviso, lo studio dovrebbe essere in grado di coprire ogni incoerenza latente nella percezione dell’azienda da parte di ognuno di questi gruppi. Nella peggiore delle ipotesi, e questo purtroppo accade, lo studio farà emergere delle discrepanze tra la vision del management e del board, o del board e del buy-dide, ecc..

Ottimizzazione: A livello di best practice, spesso lo studio viene commissionato come driver per un Investor Day. In tal modo, l’analisi servirà a rispondere meglio, preparandosi se del caso, ai key topics richiesti dalla comunità finanziaria.

Un Perception Study è sicuramente una delle aree di budget di un buon programma di Investor Relations

Lo studio può sicuramente aiutare a capire ed interagire meglio con gli investitori; vale quindi lo sforzo in termini sia di costi che di tempo speso.