Dalla Governance alla Comunicazione – parte 1)

Dalla Governance alla Comunicazione – parte 1)

La Comunicazione Finanziaria nella cornice della Corporate Governance

Le situazioni difficili di discontinuità e di crisi affrontate da molte aziende – anche prima dell’arrivo della pandemia in atto – hanno permesso di comprendere come sia indispensabile dotarsi di strumenti di Governance, senza escludere le realtà minori. Solo valutare per tempo quale possa essere la prevedibile evoluzione della propria attività nel futuro, individuare i rischi rilevanti e i mezzi necessari per fronteggiarli, può aiutare e permette di gestire le problematicità che tutte le attività imprenditoriali prima o poi incontrano evitando, o quanto meno riducendo, le possibilità di default.

La nostra attenzione va ovviamente, in particolare, al mondo della Comunicazione, che si ritrova sempre di più a dover fronteggiare, spiegare e a volte “giustificare” questi momenti di criticità.

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Lo spunto del presente BLOG deriva dal nuovo manuale “Ruoli di Corporate Governance. Assetti organizzativi e DNF” (in libreria ed online), a cura di Patrizia Riva, con presentazione di Maurizio Comoli e prefazione di Alida Paluchowki (Egea, Milano 2020). La curatrice del libro, Professore associato nell’Università del Piemonte Orientale presso DiSEI, dove è titolare dei corsi di Corporate Governance, Internal Auditing & DNF e Revisione aziendale, si è avvalsa della collaborazione di un folto gruppo di specialisti, accademici e liberi professionisti,  tra i quali Luca Macario, partner e collaboratore di HEAR-ir. Il volume è aggiornato alle indicazioni del Codice di Corporate Governance 2020. 

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Parlando di Comunicazione Aziendale (o “Corporate”), il primo accenno va fatto ovviamente alle Media Relations che ne rappresentano uno dei principali strumenti strategici. Piccole o grandi aziende, istituzioni, singoli professionisti, indipendentemente dagli ordini di grandezza e dagli ambiti di attività, è interesse di chiunque essere riconoscibile e costruire un’immagine positiva di sé. È questo il compito delle Media Relations, che hanno la funzione di creare, rafforzare e orientare l’opinione pubblica. È questo il compito delle Media Relations, che hanno la funzione di creare, rafforzare e orientare L’IMMAGINE DELL’AZIENDA nei confronti dell’opinione pubblica.

La costruzione di rapporti di fiducia con i media e, in particolare con i giornalisti, è il vero fulcro, il presupposto imprescindibile per riuscire a comunicare con consumatori finali, istituzioni e stakeholders.

Instaurando una rete di relazioni solida e duratura con i mezzi di informazione, un’organizzazione può raggiungere molteplici obiettivi, come rafforzare la Brand Awareness, incentivare le vendite, migliorare la propria reputazione, influire sul mercato di riferimento o trovare nuovi clienti.

Nella prima metà del ‘900, Scott Cutlip, pioniere delle PR, definì le Media Relations come “Le attività di relazione, comunicazione e informazione che si rivolgono ai media e che hanno lo scopo di trasferire attraverso di loro un messaggio dell’organizzazione verso l’esterno”. Oggi questa definizione descrive ancora perfettamente l’attività che svolge chi si occupa di relazioni con i media. A trasformarsi nel corso del tempo, infatti, non è stata la mission delle media relations, ma i media stessi.

 In particolare, con l’avvento dei social sono nati nuovi strumenti e modi di comunicare, gli spazi si sono virtualizzati e il tempo, risorsa storicamente scarsa, si è ulteriormente accorciato. Accanto ai giornalisti sono nati i blogger e gli influencer, utenti diventati vere e proprie icone e fonte di ispirazione per milioni di persone in tutto il mondo. I social media arrivano prima delle agenzie di stampa e la conversazione avviene quasi esclusivamente in tempo reale. Per incidere positivamente sull’opinione pubblica e comunicare con essa in modo sempre più bidirezionale, le Media Relations hanno saputo anche sfruttare al massimo le possibilità offerte dalla rivoluzione digitale, inglobando al loro interno nuovi canali, nuovi interlocutori e nuove strategie di comunicazione.

Da qui la necessità di professionisti della comunicazione in grado di gestire sia le media relations tradizionali, che quelle digitali. Solo conoscendo perfettamente il funzionamento dei media è possibile instaurare una solida e proficua relazione con i giornalisti. Più energia e più risorse si impiegano per guadagnare la fiducia di un giornalista, più possibilità si avranno di diventare per lui una fonte attendibile.

Se la Comunicazione Corporate ha per oggetto il brand, e come obiettivo quello di accrescere la credibilità dell’azienda stessa mediante le leve del marketing, delle Media Relations, e delle attività istituzionali (sito, company profile, ecc.), la Comunicazione Finanziaria ha per oggetto il valore della società, con l’obiettivo ultimo di ottenere capitali, attraverso strumenti specifici che comprendono una distinzione tra attività obbligatorie e volontarie. Questa forma di comunicazione è connaturale all’attività economica e ha acquisito sempre più rilevanza, al punto che, a nostro avviso, dalla comunicazione può dipendere buona parte del successo dell’impresa.

Nel complesso, tutte le leve di comunicazione devono favorire la mutua comprensione con l’ambiente esterno, nel contesto più ampio delle “relazioni pubbliche”, vasta disciplina ampiamente canonizzata nel mondo anglosassone.

Competere per il capitale nel mondo finanziario significa fondamentalmente competere con altre Investment (o Equity) Stories. Presentare una solida Equity Story diventa così un vantaggio competitivo essenziale in assoluto, e nello specifico rispetto ai diretti Comparables (o “Peers”) della stessa società.

La costruzione di quest’ultima può essere sviluppata ricorrendo ad un approccio analitico che consente all’investitore ed all’analista di comprendere alcune componenti chiave:

1. La storia, i milestones raggiunti, ed il posizionamento aziendale nel settore di riferimento come “differenziale competitivo” (Perché questa specifica azienda è diversa e/o migliore rispetto ad altre)
2. L’identità economica, finanziaria e patrimoniale dell’impresa e l’insieme dei risultati che supportano la validità del modello di business (Se e Come fa l’azienda a generare profitto e flussi finanziari positivi)
3. L’orientamento strategico volto a mantenere o ad ampliare il differenziale competitivo (Quali sono gli obiettivi futuri)
4. La stima, eventuale ed opzionale, dei risultati attesi, intesi come obiettivi economico-patrimoniali finanziari raggiungibili grazie alla strategia implementata (Quali flussi possono derivare dal raggiungimento dei principali obiettivi)
5. L’Investment opportunity, come sintesi finale dei punti di forza dell’azienda(Perché l’investitore potenziale, o altro soggetto esterno, dovrebbe essere interessato a seguirla).

L’Equity Story è uno dei focus su cui si deve concentrare l’attività di Investor Relations.

La Comunicazione Finanziaria obbligatoria

L’informativa obbligatoria nasce dalle necessità di trasparenza richieste dal mercato, considerata l’esigenza di assicurarne un livello minimo tutelando il risparmio e garantendo allo stesso tempo, e per quanto possibile, stabilità e funzionamento corretto del mercato stesso. In ultima analisi ciò è strettamente legato alla corretta circolazione delle informazioni prevenendo i reati, in particolare l’aggiotaggio e insider trading, ma anche comportamenti unfair. Su questo terreno un ruolo importante è svolto dai media finanziari e dai giornalisti specializzati, che per mestiere vanno “a caccia di scoop”, ovvero di notizie esclusive che sono quanto di più asimmetrico esista nella comunicazione finanziaria. I controlli previsti della normativa sugli operatori puntano così alla stabilità del mercato, mentre la tutela del “bene” informazione punta proprio ad eliminare le asimmetrie informative a tutto vantaggio degli investitori.
Da un punto di vista storico, il primo strumento di comunicazione obbligatorio è stato rappresentato dagli obblighi contabili, a partire dalla pubblicazione del bilancio articolato, secondo quanto disposto dal TUF, nello stato patrimoniale, nel conto economico e nella nota integrativa. In aggiunta, si è previsto la relazione sulla gestione, quella del Collegio Sindacale, quella della Società di Revisione e, più recentemente, nel caso specifico di società per azioni quotate o comunque di grandi dimensioni, la DNF nota sugli aspetti ESG. In pratica, oltre agli aspetti squisitamente tecnico-contabili, nei bilanci appaiono sempre di più riferimenti alla mission della società, alle strategie, ai valori intangibili.
 
Segnaliamo per completezza le Fonti giuridiche di riferimento  

 Direttive Europee
• Transparency (2009), Shareholders’ Rights (2011), Market Abuse Regulation (2016)
 
Normativa Primaria Nazionale
• Codice Civile
• Decreto legislativo n. 58/98 (Testo Unico della Finanza o TUF, come modificato dalla Legge Comunitaria del 2004 e dalla Legge Risparmio)
 
Normativa Secondaria
• Delibera Consob n. 11971 del 14/05/99 (Regolamento Emittenti o RE)
• Allegati al Regolamento Emittenti:
1 (OPS e OPV)
2 (OPA)
3 (Informazione Societaria)
4 (Assetti proprietari)
5 (Deleghe di voto)
5bis (Calcolo del limite al cumulo degli incarichi)
6 (Internal Dealing)
• Delibera Consob n. 17221 del 12/03/10 (Regolamento per le Operazioni con Parti Correlate)
• Comunicazione Consob n. DME/6027054 del 28/3/2006 (Criteri raccomandati nell’utilizzo dei siti Internet)
 
Listing Requirements
• Regolamento dei Mercati organizzati e gestiti da Borsa Italiana (RM)
• Istruzioni al Regolamento dei Mercati organizzati e gestiti da Borsa Italiana
Self Regulation/Best Practice
• Codice di Corporate Governance (Comitato per la Corporate Governance)
• Format per la Relazione sul Governo Societario e gli Assetti Proprietari
• Guida per l’informazione al Mercato (Aiaf, Assogestioni, Assonime, Borsa Italiana).
 
A queste norme, vanno aggiunte quelle specifiche per il segmento di Borsa Italiana AIM Italia-Alternative Investment Market, dedicato alle piccole e media imprese:
 
AIM Italia
• Disposizioni generali
• Regolamento Emittenti AIM Italia (RE AIM Italia, Borsa Italiana Avviso n. 14177 del 1° agosto 2014)
• Disposizioni in tema di Parti Correlate
• Procedure per le Operazioni sul capitale
 
Si ricorda che la normativa AIM Italia va applicata alla luce delle procedure adottate dall’emittente: Statuto; Procedura obblighi di comunicazione al Nomad; Procedura per la gestione, il trattamento e la comunicazione delle IP; Procedura in materia di Internal Dealing; Procedura per le Operazioni con Parti Correlate.